很多企業在投放廣告時，都在思考怎樣才能避免自己的廣告成為概率游戲。然而，事實上在某種程度上，效果廣告正成為概率游戲確如其實。雖然企業在投放廣告時，效果導向仍然明顯，但能否獲得效果已經沒有那么篤定。所以，從業者們常常自嘲，投放這個環節正在成為碰運氣的「玄學」。

奧美影視認為，出現這種情況，原因我們可以從成本和效果2方面來找：

首先，成本側，流量成本增加。有數據顯示，全球廣告平臺的千次展示費用均在大幅增長。隨著流量競爭加劇，流量價格高企已經成為普遍現象。成本上揚就意味著流量利差空間變小。

其次，回報側，不確定性增加。從起量到轉化，效果廣告在很多環節都在被不確定性滋擾，奧美影視認為，這也是回報側不確定性增加的原因。為了確保整體效果穩定，部分商家加快素材生產，并借助高頻投放試錯換取增長。這就容易造成其中投入的人力、物力、財力，不少成為沒有理想回報的沉沒成本。

成本拉高企業對回報的期待，但回報的不確定性卻在增強，這讓效果廣告陷入矛盾。

在奧美影視看來，「效」的確定性是效果廣告的根基。想要突破當前瓶頸就需要在這個字上做足功夫。

奧美影視認為，我們不妨從效率、這幾方面來解讀未來發展可能。

效果——創意驅動，速質并行。

如果將廣告預算分為投放預算和素材制作預算，你會發現效果廣告主更愿意將預算向投放傾斜，在素材制作上著墨較少。但說對話對廣告效果仍然非常重要，提升素材質量就成為那條關鍵線頭。這也說明了注意力越稀缺，企業就越需要通過優質素材把握好每次觸達用戶的機會。

效益——服務增長，服務經營。

近年來，效益正成為行業的熱詞。隨著時代的發展，奧美影視認為，廣告也在升級，它擔負的職責已經不只傳播，開始被納入企業效益的整體框架下重新思考，思維框架的轉變正帶來廣告行業的變化。

過去，廣告平臺對人的理解能力較強，但對貨的理解能力不足，這可能造成人貨錯配。廣告要向銷售轉化等深度目標負責，就需要人貨間更高精度的匹配。

因此，奧美影視認為，效果廣告已經不能就廣告論廣告，而是要就廣告論經營。它帶來的效益既要體現在即時交易轉化中，同時也要體現在企業長效經營里。

發展到今天，在奧美影視看來，效果廣告都不會變成一場純粹的概率游戲。當下，它正面臨兩大考驗：效果的不確定和效果的縱深發展。希望在未來的聚力破局中，我們可以看到效果廣告升級的新面貌。