近年來，娛樂圈明星接二連三地“翻車”、“塌房”，這讓很多品牌對流量明星的態度開始轉變。奧美影視注意到，在這樣的背景下，體育明星作為體育精神、民族驕傲的代表，似乎成為品牌代言合作“更為安全”的選擇。然而，近幾天的張繼科事件給品牌敲響了警鐘，張的事件也告訴了我們明星代言沒有高枕無憂的選擇。

有調查統計，2021年至今，已前前后后發生了10余次因明星違法失德行為引發的品牌集體解約事件。明星營銷的風險系數正在不斷攀升。

究其原因，還要歸咎于品牌在營銷上高度依賴明星效應的趨勢傾向。奧美影視注意到，盡管當下明星代言市場因經濟下行等多重因素有所緊縮，但“頂流”仍受到大量品牌的追捧，例如肖戰、王鶴棣、白鹿等明星在過去一年中均收獲了10個以上的新增代言。品牌“押寶”流量的風潮依舊，深度捆綁的關系也使得雙方互為唇齒，一榮俱榮，一損俱損。

其次，速成式造星體系導致明星“質量”參差不齊 。也是導致明星個人專業素養的不足和團隊專業資質的欠缺，從而使得他們在風險把控和應對上力有不逮。

2021年以來，娛樂圈亂象集中爆發，國家有關部門和行業內部開始集中整治。隨著國家網信辦大力開展“清朗行動”，中宣部、廣電總局、中國演出行業協會等多個部門和組織也紛紛出臺文件，進一步明確了對違法失德藝人的懲罰機制和“零容忍”態度。在不斷收緊的監管環境下，由明星失格言行導致的后果也更加嚴重。

在這樣的背景環境下，奧美影視認為，品牌對于明星代言的危機管理能力必須更上一層樓。

比如，在以前大多數品牌都是在代言人出了事之后才找到我們去“撲火”。而現在，很多品牌開始將這一關口前移，在代言人的篩選階段就聘請危機公關團隊進行輿情層面的風險管理，這樣品牌就能夠基于藝人的商業價值、合作的法律風險及輿情風險等多維度因素，進行綜合考量和權衡。

奧美影視了解到，很多品牌開始建立輿情調研及風險評估、危機溝通預案制定、危機管理資源部署三步方案用于幫助品牌建立代言人相關的輿情風險抵御機制。

在輿情調研及風險評估中，從篩選代言人的階段就開始為品牌全面梳理候選人的潛在輿情風險，并且幫助他們抓住“主要矛盾”，針對核心風險點做出決策。

在確定“最安全”的代言人之后，品牌會繼續建立一套完整的危機溝通預案以應對各類可能的突發危機。奧美認為，這一步也是整個風險機制的重中之重。 這就要求品牌方和危機公關團隊 擁有足夠的敏銳度和全面的視角，能夠盤點出各種潛在的危機場景和對利益相關方進行梳理，并制定出相應的溝通策略和行動計劃。

危機管理資源部署即提前部署好所有可能需要的外部資源，以確保危機來臨時能夠在最短時間內獲得需要的協助。奧美影視認為，這些外部資源包括但不限于：為品牌出謀劃策的危機公關團隊、負責危機預警和動態匯報的輿情監測機構、能夠為品牌背書和引導輿論的權威媒體或KOL資源，以及在明星危機中很重要的一個利益群體——粉絲群體的溝通觸點等等。

最后，奧美影視想說，今天的明星營銷就像購買人身保險無法防止意外的發生，再詳盡的風險排查和危機預案也不能確保明星代言能夠萬無一失。那么，以更有效的“防患于未然”應該始于戰略選擇的那一刻——明星營銷到底是不是當下品牌建設的最佳解呢？未來仍需探索……